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“更嬌麗”減肥茶五月突圍策劃方案
作者：佚名 時間：2003-6-16 字體：[大] [中] [小]
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◆ 進行品牌定位，建立鮮明識別
——減肥品建立品牌優(yōu)勢關鍵在于打心理戰(zhàn)
現(xiàn)實的市場環(huán)境下，減肥茶的產(chǎn)品功效彼此之間越來越相似，越來越可替代，一種產(chǎn)品剛一面世，幾個月內就有競爭對手跟進，且“復制品”會以低價格對市場進行沖擊。嚴格地說，減肥產(chǎn)品是可替代品。但在推廣過程中眾多減肥品過分自戀，完全陷入一種就功能而功能、就明星而明星的產(chǎn)品訴求怪圈，甚至陷入了價格的泥潭，而全然忘卻了如何建立識別，如何樹立品牌個性。正一堂認為：過分強調功能只會造成消費者的不信賴，失去存在的基礎，而打價格戰(zhàn)只會是加快產(chǎn)品在市場上的消失，因此，在眾多減肥藥品的夾擊下穩(wěn)固“更嬌麗”的消費群體，塑造品牌個性的關鍵是打心理戰(zhàn)。
——市場環(huán)境分析及品牌審查
★ 市場環(huán)境
2001年，新的品類（減肥藥）加入市場競爭，在此環(huán)境下更嬌麗減肥茶直接面臨兩方面的壓力。
首先是外部壓力：
（1） 2001年市場上減肥膠囊（含減肥藥）強大的市場造勢運動，形成了一個新的品類市場，促使相當大的減肥游離人群和有著較高收入水平的、追求快速方便減肥的消費者，加入其陣營；
（2） 另外減肥膠囊（含減肥藥）的大力度行銷推廣更是加速了市場的分化。這種分化直接削弱了減肥茶的市場銷售，整個品類的檔次感受到?jīng)_擊。
（2） 減肥茶消費群體分化，中老年人成為減肥茶的重度消費群，獲得年輕消費群體更加不易，且很多消費者受價格的驅動力的影響轉而消費三流品牌，各減肥茶品牌需劃定消費范圍，并重新確立競爭核心優(yōu)勢。
因此，由于減肥藥品及減肥膠囊的加入，加之中國消費者朝三暮四消費心理的影響，使減肥茶這個品類已成為一個非時尚的老品類。重度的年輕消費群體的轉移，使“更嬌麗”獲得年輕群體越發(fā)困難；減肥藥品大量的、鋪天蓋地的廣告形成了強力的壓制，要建立自己的品牌聲音極為不易；整個品類所存在的突出劣勢（減肥較慢、不方便）也導致了傳播不易。
其次是內部的壓力：
內部問題也顯而易見：在中國，一個保健品品牌三五年就遭淘汰的市場大環(huán)境下，30年對于“更嬌麗”來說是優(yōu)勢也是劣勢；更為不利的是，在消費者心中“更嬌麗”包裝老化，好感度不高，包裝上的女性形象也成為品牌推廣的一大障礙；“更嬌麗”相比于減肥藥品及膠囊的低價格，而相比于其他三類品牌的不能靈活調整的高價位，也造成了產(chǎn)品推廣的尷尬局面，到底更嬌麗要把自己擺到什么位置也成為品牌定位的關鍵。
★ 品牌審查
正一堂認為：品牌定位的基礎是產(chǎn)品及品牌自身，因此，我們借助正一堂“TTS—真實到簡單”中的“品牌審查”理論對更嬌麗做了品牌審查，得出——
—— 30年的企業(yè)經(jīng)營歷史，在全國有著眾多忠誠消費者的知名度，是功效突出、產(chǎn)品信賴度較高的品牌，是可以強化的重點，也是消費者購買的保障。
—— 包裝上的品牌代言人由于過于老化，加之聯(lián)想不積極，不宜強化，但包裝上的橙色由于視覺識別性較強，是建立品牌識別的重要的元素。
—— 天然減肥是建立產(chǎn)品優(yōu)勢的最大特點，可當作核心的傳播概念。
—— 進行品牌定位，確立品牌識別
★ 確立更嬌麗是緊隨“大印象減肥茶”在減肥茶產(chǎn)品中的品牌挑戰(zhàn)者的市場角色，確立自己主流品牌的地位。
★ 確立了新的品種在可替代的產(chǎn)品領域建立一個不可替代的品牌形象及傳播概念的宗旨，在總體的傳播策略方面，讓廣告放棄單純對產(chǎn)品具體功能的訴求，而是把著眼點落在品牌給人們帶來的情感享受上。在功能之外建立“更嬌麗”的品牌個性—自信、時尚、活力，從而建立長久的品牌優(yōu)勢。
★ 建立一個鮮明化的品牌形象，經(jīng)過多次消費者調查，并組織了幾次小型座談會，結合品牌審查結果，這時，三個核心元素顯現(xiàn)出來：橙色的包裝；30年的品牌歷史；天然減肥。一個自信、活力、健康、時尚鮮明的“更嬌麗”傳播概念及識別形象閃亮而出——“更嬌麗”橙色人。
◆ 為品牌建立價值觀——總體的傳播規(guī)劃
將“更嬌麗”包裝的橙色進行提煉作為品牌形象識別元素，創(chuàng)造并導入品牌代言識別物—“更嬌麗橙色人”，重新規(guī)劃品牌核心生命點—“更嬌麗，身材好管家”，將包裝的視覺元素擴大化，作為識別，并賦予整個品牌及核心代言物個性概念。
在傳播上針對減肥藥的明顯劣勢，充分將產(chǎn)品特征—“天然”作為產(chǎn)品USP，進行強力訴求，極力渲染“天然減肥，出色表現(xiàn)”的品牌傳播概念，由此強化產(chǎn)品特征、制造差異。
在此傳播概念下，我們確立了品牌的核心傳播主旨：
★ 塑造一個“更嬌麗橙色人”的品牌代言形象。賦予品牌鮮明的個性（時尚、自信、活力、健康）。用此形象給整個品牌賦予一種時尚、積極的格調，改變“更嬌麗”品牌老化的問題，通過利用此形象在電視、報紙、終端等進行傳播，消除原有包裝形象帶來的消費者購買障礙建立整體的品牌知名度、品牌識別及品牌品質，贏得年輕消費者的認可。
★ 強化“天然減肥”的產(chǎn)品優(yōu)勢概念。減肥茶相對于減肥藥（膠囊）的突出優(yōu)勢特點便是天然無副作用，此點也是“更嬌麗”減肥茶利于建立品類識別、獲得消費者信賴的鮮明優(yōu)勢。
★ 建立“更嬌麗，勻速減肥更持久”產(chǎn)品識別。為了應對減肥藥（膠囊）快速減肥、方便消費的突出功效特點，并強化減肥茶不易反彈的特點，在北京區(qū)域下半年強化“更嬌麗”勻速減肥更持久的產(chǎn)品特效及附加功能。
◆ 推廣有主題
品牌要有主張(價值觀)、推廣要有主題(創(chuàng)新)，除了在廣告中堅持品牌價值觀的營造外，堅持將“更嬌麗橙色人”作為主導的識別形象外，與此相符“更嬌麗”的促銷型廣告中都有明確的主題。在促銷方面增加消費者的情感感染力，進一步提升了品牌的好感度，根據(jù)減肥市場整體的市場特點以及“更嬌麗”本身產(chǎn)品的特征，“更嬌麗”2001年在北京區(qū)域采用了三個階段的整體行銷傳播，依據(jù)市場的發(fā)展及產(chǎn)品銷售的形勢進行了不同的傳播策略：
第一階段：市場預熱。3月底“更嬌麗”換包裝贈試用裝活動，強調品牌矚目率。
第二階段：市場強力烘托。5月-7月以“找橙色人，做橙色人，贏大獎”活動為貫穿的主體活動及系列廣告?zhèn)鞑ィ瑫r電視廣告進行高端品牌的強力塑造。
第三階段：8月份以后在北京區(qū)域強化功效以及秋冬減肥更適飲用“更嬌麗”減肥茶的特點，并在終端強化產(chǎn)品信息對消費者的影響。
策略制定下來后是有效的傳播執(zhí)行：
◆ 電視廣告，“更嬌麗三十年”，用超越的表現(xiàn)概念，強化品質；“更嬌麗橙色人”，建立識別，“天然減肥，出色表現(xiàn)”建立核心概念。并由此迅速在消費者心中建立簡單明確的印象。
用“更嬌麗”橙色人30年不斷超越的動態(tài)形象，去強力建立橙色人的識別，建立整體的品牌競爭力，讓人耳目一新。
◆ 根據(jù)整體的減肥市場的客觀形勢（減肥藥盛行），結合產(chǎn)品優(yōu)勢并對抗競爭對手，2001年“更嬌麗”北京區(qū)域廣告訴求建立在天然與勻速減肥的特征基礎之上。系列報紙廣告繼續(xù)強化“更嬌麗”橙色人的視覺識別，豐富核心概念，并通過相關的傳播主題對核心特征—天然的極力渲染：“天然減肥3重瘦”、“天然減肥，出色表現(xiàn)”、“脫脂而出”、循序漸“瘦”、“勻速減肥更持久”建立差異性，細化功能。在廣告識別的形象及廣告訴求表現(xiàn)上采用“更嬌麗橙色人”以及“脫脂而出”的線形形象作為畫面的主體。
◆ 主題性促銷推廣活動：5月-7月“尋更嬌麗橙色人，做更嬌麗橙色人，贏大獎”活動促銷，推波助瀾，強力拉動消費者參與活動、認知產(chǎn)品、強化品牌個性、建立識別。
另外我們安排了7、8月份終端買限量（如：4盒）“更嬌麗”贈涼墊活動；免費試用活動（報紙有獎問答領用試用裝以及購買優(yōu)惠活動）；終端戶外行銷傳播互動活動（在終端賣場外舉辦免費飲用“更嬌麗”減肥茶以及有獎問答活動）。
◆ 終端傳播：領用“更嬌麗”試用裝強化產(chǎn)品特征；終端POP、產(chǎn)品堆碼強化品牌形象及產(chǎn)品特征信息。
◆ 穩(wěn)固品牌地位，成效顯著
“更嬌麗橙色人”形象的傳播以及與之想配合的促銷活動的推廣，在市場及銷售業(yè)績方面成效顯著：
—— 在推廣費用遠遠低于其他減肥藥品品牌及大印象減肥茶的前提下，仍然確立了“更嬌麗”減肥茶在北京市場的領先地位，成為消費者減肥指名品牌。
—— 在更多消費者轉向對減肥藥進行消費的競爭不利的情形下，穩(wěn)定了市場份額及產(chǎn)品銷量，爭取了終端的展示空間，優(yōu)化了通路。
—— 穩(wěn)定了一批消費者，獲得了年輕重度消費者群體的青睞。促銷活動吸引了幾千人踴躍參加，幫助更嬌麗建立了消費者資料庫。
有價值觀的品牌才有生命力，單獨制作一條具鮮明產(chǎn)品特征的廣告片并不難，而將這種打動人心的元素提煉上升為品牌的價值觀，并將此作為強力的識別，賦予其獨特的品牌個性，并在全年整體的廣告操作中堅持下去，就不是件容易的事了，用價值觀塑造品牌，我們做到了以下幾點：
—— 在傳播中“更嬌麗”建立了一個核心識別形象—“更嬌麗橙色人”，形成了核心的品牌代言形象，確立了品牌的時尚、活力的個性。
—— 在功效訴求上的一致性及連續(xù)性、在設計方面的嚴謹性、在功效主題方面的巧妙處理都保證了“更嬌麗”整體的品牌品質與“更嬌麗”30年企業(yè)相吻合，確立更嬌麗的主流品牌的地位，避免了“更嬌麗”品牌落入諸如綠山久、瑞得夢、纖美等等二三流品牌的檔次上。
—— 在廣告訴求方面，沒有簡單利用包裝代言形象加之文字直白強調“價格”、“減肥效果”等特征是為了不想正面與減肥藥品整個品類進行直接競爭，避免處于劣勢。此點堅持也保證了“更嬌麗”在減肥保健品這個品類處于領先地位。
—— 形成了自己的消費群體，且通過“更嬌麗”品質的樹立吸引了更廣泛的消費群體，增大了消費面。
—— 有針對減肥藥品缺陷的對抗性傳播主題—“天然減肥，出色表現(xiàn)”，形成了“更嬌麗”較為明顯的核心識別優(yōu)勢。
◆ 一點遺憾，一點不足
“更嬌麗橙色人”形象的建立對于建立品牌識別及確立“更嬌麗”品牌個性尤為重要，但也存在著一些遺憾及不足之處：
—— 有精力，沒財力。由于企業(yè)最初要用500萬去強力推廣建立“更嬌麗橙色人”這個鮮明的識別形象，但實際推廣費用卻不足一半，廣告量的嚴重不足，直接制約了“更嬌麗橙色人”的品牌識別的建立，也導致了消費者認知的模糊性，代言形象的威力發(fā)揮不足；
—— 有實力，沒能力。對減肥茶受減肥膠囊（含減肥藥）壓制的注意力與認識考慮不足，雖然企業(yè)有實力，產(chǎn)品有特點，但減肥藥品“減肥快”的特點是減肥茶無論如何也達不到的。正是在這種壓制之下，逐漸地被罩上一層非時尚化、低檔消費的陰影，雖然廣告試圖去解決品牌非時尚的問題，而對于品牌時尚性的塑造由于廣告量的限制沒有起到應有的效果；
—— 有特點，沒重點。廣告訴求上沒能更好的凸顯減肥茶給消費者（尤其是減肥茶的重度消費者）帶來的直接的利益點和承諾點，給消費者（尤其是目前的低端消費者）在心理層面得到一種消費安慰，由此造成了一定的消費障礙；
—— 有統(tǒng)一，沒變化。堅持在統(tǒng)一主題下的廣告宣傳，但應變性不足，過分相信消費者的理智，面對其他減肥保健品的價格戰(zhàn)、夸大功效等方面宣傳的對策不夠，致使“更嬌麗”處于競爭的劣勢，導致消費群體分流；
—— 有利益，沒新意。在活動推廣方面針對目標群體的活動較為缺乏，雖然整個消費旺季都有一個核心的抽獎活動貫穿，但廠家在終端頻繁的、過濫的買贈活動，使消費者失去參加大活動的興趣，同時買贈活動的互動性不夠及跟進性不足也造成了重度消費者的品牌游離的不忠誠現(xiàn)象。
雖然存在遺憾，但我們對于減肥茶品牌的傳播探討是“策略性創(chuàng)意”全新突破的一次嘗試。